"Geschäftsfrauen brauchen Statussymbole, die Männer lesen können"

Einflussreiche Manager fahren dicke Autos. Erfolgreiche Managerinnen tragen hingegen teure Handtaschen - tendieren aber eher zu praktischen oder umweltfreundlichen Fahrzeugen. Dass das ein Hemmschuh für die eigene Karriere ist, erläutert Diana Jaffé, Vorstand der Bluestone AG, in ihrer SAAL ZWEI-Kolumne. Zugleich antwortet sie auf Ulrike Aichhorn, die vorige Woche in ihrem Beitrag den Autohersteller Mercedes kritisierte, weil dieser sich auf die Zielgruppe der Business-Frauen stürzt. Aichhorn wetterte: "Wir wollen keine Frauenwagen, wir wollen schlicht und einfach Autos". Jaffé berichtet hingegen aus ihrer 15-jährigen Erfahrung als Beraterin für Gender Marketing: "Frauen sagen zwar, dass sie kein Frauenprodukt wollen, doch behandelt man sie wie männliche Kunden, dann sind sie empört"...
Berlin, den 16. Dezember 2015 - Von Diana Jaffé

"Die Zielgruppe der Business Women wächst stetig, und sie braucht spezielle Angebote. Seit 15 Jahren erkläre ich Unternehmen, dass diese Frauen eine attraktive Kundenschar darstellen, die über das nötige Vermögen auch für kostspieligere Anschaffungen verfügt. Die Frau ist, traurig aber wahr, für die meisten Produktentwickler und Unterenhmensentscheider auch 2015 noch das unbekannte Wesen.

Bedeutung und Notwendigkeit von Statussymbolen

Beruflich aufstrebende Frauen befinden sich in einem schwierigen Spannungsfeld. Sie wollen einen nicht nur guten, sondern hervorragenden Job machen. Was viele von ihnen aber vernachlässigen, sind die ebenso wichtigen anderen Schauplätze im Zusammenhang mit der Karriereleiter. In den Unternehmen herrschen noch immer männliche Denk- und Sozialstrukturen vor, es fehlt das Verständnis für weibliche Verhaltensweisen sowie Lebens- und Arbeitsprinzipien. Auch ist es vielen Frauen noch immer sehr fremd, sich gut zu 'verkaufen', denn in der weiblichen 'Kultur' gehört es sich nicht, so viel Aufhebens um sich zu veranstalten. Es ist aber in den allermeisten Unternehmen unverzichtbar, sich ausgiebig ins rechte Licht zu rücken, um sichtbar zu werden. In der männlichen Welt sind Statussymbole ein mächtiges Mittel, um nonverbale und dennoch eindrückliche Signale für die berufliche Entwicklung zu platzieren. Aussagekräftige Wertgegenstände dienen dazu, lästige Konkurrenten mit ihren schädlichen Störmanövern auf Abstand zu halten. Das benutzte Fortbewegungsmittel gehört zu den machtvollen Kommunikationsmitteln.

In der Vergangenheit haben Frauen die Aussagekraft ihres Autos massiv unterschätzt. Die wenigsten haben auch nur geahnt, dass sie sich mit ihrer Entscheidung für einen praktischen Klein- oder Familienwagen selbst ihren Karriereweg erschwert haben. Aus Sicht ihrer männlichen Kollegen war eine Frau, die eben kein teures, eindrucksvolles Premiummodell fuhr, nicht ernst zu nehmen. Und dann verhielten sie sich entsprechend ihres Eindrucks.
Ist eine Herabsetzung aufgrund der gefahrenen Automarke kritikwürdig? Aus weiblicher Sicht ja, aus männlicher Sicht theoretisch auch. Doch wollen wir die bestehenden Regeln ändern, dann müssen wir sie zunächst überhaupt kennen. Fakt ist, dass die allermeisten Männer sich mit Automarken auskennen, aber nicht einschätzen können, wie teuer eine Handtasche ist. Sie hätten keine Chance zu erkennen, dass eine Birkin Bag aus Krokodilleder womöglich so teuer ist wie eine Mercedes S-Klasse.

'Wir wollen keine Frauenprodukte!'

In meiner Arbeit höre ich keine andere Aussage so häufig wie diese. Frauen sagen zwar, dass sie kein Frauenprodukt und keine Frauenbehandlung wollen, doch wenn man sie behandelt wie männliche Kunden, dann sind viele von ihnen empört.
Es ist eine echte Zwickmühle. Wahr ist, dass die wenigsten Unternehmen bis heute verstehen, was Käuferinnen, Nutzerinnen und Investorinnen wünschen. Aus diesem Unverständnis heraus entwickeln manche von ihnen bis heute Frauenangebote, die sich bestenfalls als lächerlich, schlimmstenfalls für die Firmen selbst als geschäftsschädigend herausstellen. IBM hat im Oktober unabsichtlich ein ganzes Fettfass ausgeleert, als das Unternehmen Mädchen und junge Frauen für Technik und IT begeistern wollte indem es sie aufrief, tolle Dinge ausgerechnet mit ihrem Föhn anzustellen. Der zu erwartende Aufschrei war so mächtig und laut, dass IBM die Kampagne sofort zurückzog und sich wieder einmal reflexhaft entschuldigte.
Die Wahrheit ist, dass Frauen keine miesen Angebote wollen, denn sie nehmen sie tatsächlich als persönlichen Affront wahr. Wahr ist aber auch, dass Frauen nur selten die Männerprodukte oder wie Männer behandelt werden wollen.

In der Automobilbranche bedeutet dies, dass nur wenige Frauen auf das seit Jahren zunehmend aggressive Frontdesign von Autos der Premiummarken stehen. Sie entscheiden bei diesen Modellen mit, wenn es um den Dienstwagen oder die private Anschaffung für ihren Partner geht. Für sich kaufen sie aber lieber - umweltunfreundliche - SUVs, und das keineswegs nur aus praktischen Erwägungen. SUVs bieten über Sicherheit, Stauraum und Komfort hinaus Status ohne aggressives Design. Die einzige Alternative hierzu sind Cabrios.

Vor einigen Jahren hat Karl Lagerfeld das Problem erkannt. Ihm ging es weniger um Business- als um vermögende Frauen im Allgemeinen, als er einen südkoreanischen Designer mit einer Autostudie für Chanel beauftragte. Jinyoung Jo präsentierte 2009 den 'Fiole', ein Auto, das zur Chanel-Kundin passen würde. Der Fiole ist, wie so vieles, Geschmackssache, aber er offenbart, dass ein neuer Ansatz bei Frauenautos mehr als berechtigt ist.
Hier wird die wahre Marktlücke deutlich: Business Frauen brauchen Statussymbole, die Männer lesen können, die aber auch zu den Frauen passen!

Ein adäquates Auto für Karrierefrauen muss einen hohen Status signalisieren, praktisch, intelligent durchdacht, gut motorisiert, sicher, auf dem neuesten Stand der Technik, zuverlässig, komfortabel zu fahren sein und ein hochwertiges, elegantes Design besitzen. Der Wagen muss Klasse haben - und auch Männern gefallen. Die größte Angst insbesondere deutscher Automobilmarken besteht allerdings darin, dass sie ihre männlichen Kunden und ihr maskulin-technisches Image verlieren könnten, wenn sie ein Auto konzipieren, das Frauen lieben. Aus genau diesem Grund bewirbt BMW den Mini so verbissen für junge männliche Zielgruppen, auch wenn das Hauptgeschäft im Privatbereich längst mit Frauen gemacht wird.

Warum der strategische Ansatz von Mercedes richtig ist

Mercedes Benz liegt vollkommen richtig damit, Business Frauen anzusprechen. Dafür sprechen viele Gründe:

•      Mercedes hat sich als starke Marke und Statussymbol bei Dienstwagen positioniert. Dies gilt natürlich insbesondere für die teuren Modelle. Der Anteil der Frauen in den Vorständen und Aufsichtsräten wächst nur langsam, aber die politischen Zielvorgaben erzwingen Veränderungen in naher Zukunft. Mercedes stellt sich auf diese Veränderungen ein. 

•      Im Marketing muss man mit abgrenzbaren Zielgruppen arbeiten. Es lässt sich nun einmal kein Produkt und keine Werbebotschaft entwickeln, die für alle funktioniert. 'Business Women' ist eine durchaus legitime und sinnvolle Segmentierung.

•       Karrierefrauen stellen ein wichtiges Wachstumssegment in vielen Branchen dar. Während der Unternehmensmarkt und das Potenzial bei den männlichen Käufern längst abgegrast sind, sind diese Frauen für viele Konzerne eine generell neue Zielgruppe – und sie vermehren sich rasend schnell. 

•      Business Frauen verdienen ihr eigenes Geld. Sie sind eine neue Kundinnengruppe, denn Erbinnen und Frauen mit angeheiratetem Vermögen sind zu einem hohen Grad bereits Kundinnen von Premium- und Luxusmarken.

Fraglich ist vor allem, ob Mercedes diese klugen, anspruchsvollen, hochgebildeten und kritischen Frauen mit der Kampagne erreicht, die in 'She’s Mercedes' steckt. Noch ist alles neu und frisch, doch die hochwertige Aufmachung der Web-Plattform lässt jegliche Substanz und vor allem Mehrwert für beruflich erfolgreiche Frauen vermissen. Die Veranstaltungsreihe zur Vernetzung von 20 Frauen bauchpinselt diejenigen, die eingeladen werden, vermag aber keine Reichweite zu entwickeln. Dass sich Vernetzungsveranstaltungen relativ bald abnutzen und wenig Medienwert besitzen, haben in den vergangenen zehn Jahren bereits viele Banken im In- und Ausland festgestellt. Das jetzige und soweit bisher bekannte geplante Angebot im Rahmen von She’s Mercedes genügen bei Weitem nicht, damit intelligente Frauen sich selbst mit der Marke Mercedes verbinden wollen.

Übrigens hat Mercedes bereits 2004 etwas für die Marke sehr Gewagtes getan. Der Werbespot 'Olivier' für den CLS war völlig anders als alles, was man zuvor von Mercedes kannte. Die Reaktion hatte Mercedes überrascht, denn das Unternehmen erhielt unerwartet viele Protestbriefe von ihren Stammkunden: allesamt Männer über 70 Jahren. Sie kritisierten vehement, dass der Mercedes-Besitzer in diesem Spot eine (beruflich erfolgreiche) Frau war! Seither sind elf Jahre vergangen. Nun wagt Mercedes den nächsten Anlauf."


Diana Jaffé ist Vorstand von Bluestone AG, einer auf Gender Marketing spezialisierten Beratung in Berlin. An dieser Stelle berichten abwechselnd Managerinnen und Unternehmerinnen aus ihrem Führungsalltag - exklusiv für SAAL ZWEI-Leserinnen. Weitere Informationen zu den Kolumnistinnen finden Sie hier.


Hier finden Sie alle Beiträge der Reihe "Management-Tipp - ganz persönlich".

"Warum wir keine Frauenwagen, sondern schlicht und einfach Autos wollen"
Vorige Woche hat Ulrike Aichhorn beschrieben, dass Automobilhersteller die Zielgruppe Frauen für sich entdecken. Allerdings sieht die Beraterin noch Verbesserungspotenzial in der Kundenansprache: Weil sie sich nicht ernst genommen fühlt, wenn unsensible Autoverkäufer ihr einen praktischen Kleinwagen verkaufen wollen, obwohl sie sich für eine PS-starke Limousine interessiert...
www.saalzwei.de

Mittwochs ist SAAL ZWEI-Tag. Abonnieren Sie das kostenlose Online-Business-Magazin für Frauen und erhalten Sie ausgewählte relevante Inhalte direkt in Ihr Postfach. Jetzt gratis bestellen.
Und SAAL ZWEI auf Facebook und Twitter folgen. 

SAAL ZWEI abonnieren

Mittwoch ist SAAL ZWEI-Tag:

Erhalten Sie jeden Mittwoch die neue Ausgabe
des Online-Magazins für Frauen direkt in Ihr
Postfach: Businesstrends, Exklusiv-Interviews,
Karrieretipps, Lifestyle, ... – gratis!

SAAL ZWEI-GASTAUTOREN

Kathrin Bierling
Eva Buchhorn
Anna Marohn