"Ich wusste, wie schnell es zum Shitstorm kommen kann"

Management-Tipp - ganz persönlich: Fremdkörper in Lebensmitteln - ein Albtraum für jeden Hersteller. Anita Freitag-Meyer erlebte die Situation kürzlich selbst: Über einen Zulieferer ist ein Rohstoff in die Produktion ihres Keksunternehmens gelangt, der metallische Bestandteile beinhalten konnte. In einer großen Rückrufaktion informierte die Geschäftsführerin alle Kunden und stand als oberste Kommunikatorin Verbrauchern und Medien Rede und Antwort. So ist eine große Empörungswelle ausgeblieben. Ihre Tipps für Krisenkommunikation in 7 Schritten.
Verden, den 23.07.2014 - Von Anita Freitag-Meyer

Was es heißt, in einer Krisensituation kühlen Kopf zu bewahren, musste ich in den vergangenen Wochen schmerzlich erfahren. Einige unserer Produkte waren von einem öffentlichen Rückruf betroffen, denn es konnte nicht ausgeschlossen werden, dass metallische Fremdkörper in unseren Keksen eingebacken wurden. Als wir dies intern durch unser Qualitätsmanagement entdeckten und sofort handeln mussten, hätte man sich keinen unglücklicheren Zeitpunkt dafür aussuchen können: Es war Freitagnachmittag nach einem Feiertag, halb Deutschland legte einen Brückentag ein oder war schon im Wochenende. Und trotzdem musste unser Krisenmanagement reibungslos abgespult werden, mussten die Behörde und sämtliche betroffene Kunden informiert werden.

In unserer fast 70-jährigen Firmengeschichte hatte es so einen Fall noch nicht gegeben, und ich konnte auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen. Mein Handeln in den ersten schwierigen Stunden und den anschließenden Tagen war fast ausschließlich intuitiv. Mir war bewusst, wie schnell heutzutage ein Lebensmittelhersteller in Misskredit beim Verbraucher geraten kann und wie vernichtend Shitstorms in den sozialen Netzwerken auf einen niederprasseln können. Nun galt es, dies durch eine möglichst transparente und zügige Kommunikation zu verhindern. Ich musste erklären, was passiert war und dass wir ausschließlich vorsorglich handelten. Es war niemand zu Schaden gekommen und wir waren selbst Opfer der Situation, denn durch einen angelieferten Rohstoff sind die Fremdkörper überhaupt erst in unseren Betrieb gelangt.

Wer sich im Erfolg sonnt, darf bei heraufziehendem Sturm nicht den Kopf einziehen

Noch bevor die öffentliche Presseerklärung raus war, hatten wir auf unserem Keksblog und auf unserer Facebook-Page den Rückruf gepostet, und ich selbst war anschließend beinahe rund um die Uhr mit meiner persönlichen Handynummer für verunsicherte Verbraucher oder die Presse erreichbar. Auch allen Fragen und Kommentaren habe ich mich zeitnah gestellt und konnte so dazu beitragen, dass diese Krise in der öffentlichen Wahrnehmung überwiegend als verantwortungsvolles Handeln im Sinne des Verbraucherschutzes bewertet wurde.
Während der ersten Tage hatten wir regelmäßig Kontakt zu einem externen Krisenberater, der auch die Kommunikation für uns übernommen hätte, wenn ich mich dem selbst nicht hätte stellen wollen. Dies kam für mich jedoch nicht infrage, denn wer sich auf den Verpackungen mit Foto zeigt, wer stolz auf seine „Zuckerbude“ ist und sich sonst gerne im Erfolg sonnt, der kann nicht bei heraufziehendem Sturm den Kopf einziehen, sich unter Deck verkriechen und andere die Arbeit machen lassen.

Meine Tipps für besonnenes Verhalten im Krisenfall:

1. Checken Sie regelmäßig, ob alle Notfallnummern und Kontaktdaten Ihrer Kunden und der für Ihre Branche zuständigen Behörden noch aktuell sind. Prüfen Sie diese auch mal an einem Wochenende auf tatsächliche Erreichbarkeit. Stimmt auch Ihre eigene Telefonkette?

2. Erst einmal alles auf Stopp. Machen Sie sich und Ihrem Team klar, was genau passiert ist und wer welche Verantwortung für die jetzt einzuleitenden Maßnahmen übernimmt.

3. Nehmen Sie Ihre Kunden (wenn notwendig) rechtzeitig mit ins Boot.  Mir hat niemand den Kopf abgerissen. Im Gegenteil, ich habe wertvolle Hilfestellungen erhalten.

4. Wenn Sie sich unsicher fühlen: engagieren Sie sofort einen Krisenmanager oder Berater. Professionelle Unterstützung bringt Klarheit und Ruhe. Diese Leute machen das jeden Tag und kennen die notwendigen Maßnahmen. Zur Not beauftragen sie auch jemanden für die externe Kommunikation, wenn sie Scheu vor den Fragen der Medien haben.

5. Handelt es sich um einen Versicherungsfall, so erfassen sie alle durch die Krise ausgelösten Kosten und führen sie Protokoll: wer, was, wann, wo, womit...

6. Zeigen sie vollen Einsatz. Delegieren sie nur, was wirklich nicht von Ihnen erledigt werden muss. In der Krise agiert der Chef oder die Chefin maßgeblich als Vorbild; oder eben auch nicht.

7. Bleiben Sie immer bei der Wahrheit und stehen Sie dazu, was passiert ist. Erklären Sie. Fehler können passieren und wo gehobelt wird, da fallen Späne. 


Anita Freitag-Meyer ist Geschäftsführende Gesellschafterin der Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH & Co. KG.

An dieser Stelle berichten abwechselnd Managerinnen und Unternehmerinnen aus ihrem Führungsalltag - exklusiv für SAAL ZWEI-Leserinnen. 
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"Diversity muss man nicht in Anführungszeichen setzen"
Erklärungsansätze, warum Diversity wichtig ist, gibt es zuhauf. Isabel Hochgesand, Geschäftsführerin von Procter & Gamble, hat ihre ganz persönliche Interpretation: Als sie mit ihrer Familie in den USA lebte, lernte sie einen selbstverständlichen Umgang mit Vielfalt kennen. Heute profitiert sie davon, denn sie merkt: Glaubwürdige Antworten auf aktuelle Probleme sind nie eindimensional, sondern vielschichtig. Und wie sollte ein einheitliches Team in viele Richtungen denken können?
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