"Chefsessel männlich, Urlaubsreisen und Schmuck weiblich?"

Haben Dinge ein Geschlecht? Sind Smartphones eher männlich, Literatur aber weiblich? Egal wer sie trägt oder kauft? Tatsächlich wird den meisten Dingen von ihren Herstellern ein Geschlecht verordnet, hat Diana Jaffé vom Beratungsunternehmen Bluestone festgestellt. Deshalb wird Herrenunterwäsche eher von Frauen gekauft, Autos oder Altersvorsorge hingegen von Männern. Das hat fatale Auswirkungen: Unternehmen verzichten unbewusst auf Umsatz - und Frauen wie Männer interessieren sich nicht für Produkte, die sie dringend bräuchten.
Diana Jaffé
Berlin, den 17. Februar 2016 - Von Diana Jaffé

"Welches Geschlecht hat ein Chefsessel? Fühlen Sie sich kurz hinein! Ist ein Chefsessel für Sie männlich oder weiblich? Versuchen Sie nicht, politisch korrekt zu sein! Was sagt Ihr Bauch?
Welches Geschlecht hat ein Auto? Ein Hamburger? Eine Lampe? Bücher? Urlaubsreisen? Geld? Eine Motorsäge?

Sie gehören mit hoher Wahrscheinlichkeit zu den Menschen, für die Chefsessel, Autos, Hamburger, Motorsägen und Geld männlich, Lampen, Bücher, Schmuck und Urlaubsreisen weiblich sind. Die meisten Menschen ordnen auch Dingen unbewusst ein Geschlecht zu, und dabei empfinden Frauen und Männer fast immer identisch, wie wir bei Bluestone in einer Studie herausgefunden haben. Doch wieso ist die Frage nach dem Geschlecht von Dingen überhaupt von Belang? Ist es nicht viel wichtiger, sich auf das Geschlecht der Konsumenten zu konzentrieren?

Tatsächlich stehen das Geschlecht der Käufer bzw. Nutzer und das Geschlecht der Dinge, die sie kaufen, in unmittelbarem Zusammenhang. In unseren Projekten sind wir immer wieder auf das Phänomen gestoßen, dass Frauen und Männer sich oftmals nicht für Produkte interessierten, die für sie durchaus eine Rolle spielen müssten. So wird die meiste Herrenunterwäsche noch immer von Frauen gekauft, jedoch von Männern getragen. Zu den Beispielen mit gravierenderen Auswirkungen gehört allerdings, dass zu viele Frauen bis heute ihre Altersvorsorge vernachlässigen. Obwohl hinlänglich bekannt ist, dass vielen Frauen die Altersarmut droht, wenn sie keine zusätzliche finanzielle Vorsorge treffen, herrscht bei vielen auch hoch gebildeten, klugen Betroffenen weiter stoische Ignoranz. Wie kommt das?

Männer wollen partout nichts mit 'weiblichen Produkten' zu tun haben

Unsere Analysen vieler Produktgattungen zeigten eines Tages, dass das Geschlecht eines Produkts direkt mit dem Geschlecht des jeweiligen Kunden zusammenhängt: Für Frauen sind weibliche Produkte relevant, die meisten männlichen hingegen nicht. Bei Männern ist es noch extremer. Für sie besitzen männliche Produkte Relevanz, wohingegen sie mit einem weiblichen Produkt nicht einmal tot über einem Zaun hängend erwischt werden wollen. Konkret bedeutet das, dass die Mehrzahl aller Frauen sich von Geldthemen, Versicherungen und anderen Finanzprodukten nicht angesprochen fühlt. Für sie besitzen diese Produkte nur geringe oder gar keine Relevanz, weil sie als männlich wahrgenommen werden. Das Problem ist, dass Banken und Versicherungen diesen Zusammenhang nicht kennen. Sie präsentieren ihre Finanzprodukte weiterhin auf männliche Weise und wundern sich, dass sie eine Vielzahl von Frauen nicht erreichen können. So verlieren die Unternehmen viel Geschäft, während Frauen durch unzulängliches Marketing von buchstäblich lebenswichtigen Anschaffungen geradezu abgehalten werden. Will man männliche Produkte an die Frau bringen, dann muss man sie weiblicher gestalten. Umgekehrt gilt dasselbe für weibliche Produkte, die an den Mann gebracht werden sollen. Die Einführung der Herrenkosmetik hat bewiesen, dass es geht.

Sollen Männer ein 'weibliches Produkt' verkaufen, werden sie nicht ernst genommen

Aber das war längst noch nicht alles! Das Geschlecht der Dinge korreliert auch mit dem Geschlecht des Verkaufsberaters. Menschen kaufen am liebsten weibliche Produkte von einer Verkäuferin und männliche Produkte von Verkäufern. Unbewusst glauben wir alle, dass der Berater im Autohaus oder am Handy-Stand mehr von Autos oder Handys versteht als seine Kollegin. Auch wenn der Kerl sich als miserabler Berater erweist, der Fragen nicht verständlich beantworten kann und nur technische Daten herunterleiert, ist etwas tief in uns erst einmal überzeugt, dass er mehr Ahnung hat als die Fachberaterin. Ihm unterstellen wir Fachkompetenz bei männlichen Produkten, während sie ihre erst unter Beweis stellen muss. Bei Möbel, Schmuck und Urlaubsreisen konsultieren wir dann lieber eine Frau.

Im B2B-Bereich ist es nicht anders: Man holt sich gern eine PR-Beraterin ins Haus und einen (männlichen) Berater für den strategischen Unternehmensumbau. Der Key-Account-Manager für die neue IT-Anschaffung erscheint zunächst glaubwürdiger, wenn er männlich ist. Und für viele Menschen ist nur ein männlicher Manager ein guter Manager.

Unsere heutige Realität ist glücklicherweise im Wandel begriffen. Wir wären allerdings schon viel weiter, wenn die Gesellschaft über ihre unbewussten Erwartungen in Bezug auf die Kompetenzen von Frauen und Männern Bescheid wüsste. Wenn Sie also zufällig im Vertriebsbereich oder Management im Zusammenhang mit männlichen Produkten tätig sind, dann sollten Sie wissen, wie Sie die unbewusste Erwartungshaltung Ihrer Kunden, Ihrer Kollegen und Ihrer Vorgesetzten durchbrechen: Sie müssen zuallererst Ihre Fachkompetenz für ihre männlichen Produkte überzeugend unter Beweis stellen. Danach können Sie auch all Ihre anderen Qualitäten, die Sie für Ihren Job mitbringen, ins Spiel bringen."

Diana Jaffé ist Vorstand des Beratungsunternehmens Bluestone. Sie schreibt künftig regelmäßig in der SAAL ZWEI-Management-Kolumne über Interessantes und Skurriles aus dem Gender Marketing. 
An dieser Stelle berichten abwechselnd Managerinnen und Unternehmerinnen aus ihrem Führungsalltag - exklusiv für SAAL ZWEI-Leserinnen. Weitere Informationen zu den Kolumnistinnen finden Sie hier.

 
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