"Ist der Ruf erst ruiniert..."

Egal ob im Bankensektor oder in der Automobil-Industrie: Wöchentlich werden neue Skandale bekannt, die den Firmen enorm schaden. 30 bis 50 Prozent eines Firmenwertes, so schreibt Nicole Schillinger bei SAAL ZWEI, entfallen auf die Reputation der Organisation. Deshalb rät die ehemalige Investmentbankerin Unternehmen zu einem professionellen Management ihres Images. Dazu gehört auch, ethisch fragwürdige Top-Performer eher zu entlassen und durch unterdurchschnittlich begabte Mitarbeiter zu ersetzen, als sie zu behalten, wie eine Harvard-Studie empfiehlt. Denn dummerweise muss der Firmenruf behandelt werden wie ein rohes Ei: Er muss mühevoll und über lange Zeit aufgebaut werden, kann aber binnen Minuten zerstört werden.
Nicole Schillinger
Grünwald, den 04. Mai 2016 - Von Nicole Schillinger

"'Mit einer Bank ist es wie mit den Mädchen. Wenn der Ruf ruiniert ist, bekommt man das nicht mehr hin.' Mit seiner Aussage in der Zeit transportierte Robert Ehret, Vorstandsmitglied der Deutschen Bank in den 1970-er und 1980-er Jahren, kürzlich zwar ein angestaubtes Frauenbild, machte dies mit der Aktualität seiner Aussage zum guten Ruf jedoch wieder wett.
Keine Branche hat in den vergangenen Jahren einen solchen Reputationsverlust hinnehmen müssen wie die Banken. Nahrungsmittelspekulation, Zinsmanipulation oder Managerboni – das Vertrauen von Kunden und Gesellschaft befindet sich auf historischem Tiefstand. Die Einstellung unzähliger Compliance-Juristen sowie die Einführung extern erarbeiteter Unternehmenskodizes haben der Skandalquote bislang nur unmerklich Linderung verschafft.

Hände weg von toxischen Managern

Ich selbst habe in meiner Investmentbank-Zeit mehr als einmal erlebt, wie Kurzfristorientierung und hoher Leistungsdruck Kollegen zu grenzwertigen Handlungen verleitet haben. Während korrupte Händler vor allem ihren eigenen Vorteil sehen, haben sich beim Siemens-Schmiergeldskandal bis dato unbescholtene mittlere Angestellte ins rechtliche Abseits begeben, ohne selbst einen Vorteil daraus zu ziehen.
Unter Imagegesichtspunkten macht das keinen Unterschied: Reputationsverlust und Strafzahlungen sind in beiden Fällen in schmerzhafter Höhe entstanden. Mitarbeiter, die die Firmenwerte nicht teilen, sind über alle Branchen Hauptursache für Reputationsverlust. Erst kürzlich hat eine Harvard-Studie belegt, dass es sogar günstiger ist, einen ethisch fragwürdigen Top-Performer zu entlassen und durch einen unterdurchschnittlich begabten Mitarbeiter zu ersetzen, als ihn zu behalten.

Eigenwahrnehmung und Fremdwahrnehmung klaffen bei vielen Führungskräften auseinander

Mehr als drei Viertel der 2014 in einer Umfrage von Deloitte (Reputation@Risk Survey) befragten Top-Manager halten den Ruf ihres Unternehmens für überdurchschnittlich gut. Die Werte dürften sich bis heute nicht wesentlich verändert haben. Overconfidence nennt man eine solche Einstellung - sie ist ein Phänomen aus dem Bereich der Verhaltensökonomie. Übertragen auf die Fähigkeit, Reputation zu managen, belegt das Umfrageergebnis ein deutliches Überschätzen eigener Möglichkeiten.

Bevor Sie jedoch den Kopf schütteln angesichts einer solchen Fehleinschätzung, fragen Sie sich selbst: Sind Sie ein überdurchschnittlich guter Autofahrer? Wieviel Prozent aller Fahrer schätzen sich selbst wohl besser ein als das Gros der Fahrer? Sehen Sie. Erschwerend kommt bei den befragten Managern hinzu, dass nur 19% ihre eigene Reputations-Risikostrategie als sehr gut erachten.

Die Reputation eines Unternehmens ist Gold wert - oder eben nicht

Dabei ist der eigene Ruf ein zentraler und nicht zu unterschätzender Wert für ein Unternehmen. "We can afford to lose money — even a lot of money. But we can't afford to lose reputation — even a shred of reputation", sagte einst Warren Buffett. Reputation schafft nachhaltige Markteintrittsbarrieren und Wettbewerbsvorteile. Reputationsverlust gefährdet im schlimmsten Fall den Fortbestand des Unternehmens und wird durch die Hebelwirkung der Social Media weiter verstärkt. Für sämtliche Unternehmen, ganz egal welcher Größe, gilt: Die Online-Reputation ist kein PR-Detail, sondern bedeutender Multiplikator, wenn es darum geht, das Firmenimage zu verbessern oder zu vernichten. In Folge eines negativen reputationsrelevanten Ereignisses leidet nicht nur die Kundenloyalität, sondern auch die Beziehung zu den übrigen Stakeholdern wie etwa Mitarbeitern, Lieferanten, Kapitalgebern und der Öffentlichkeit. Der entstandene Vertrauensverlust hat über sinkende Umsätze beziehungsweise steigende (Kapital-)Kosten direkte Auswirkungen auf Liquidität und Unternehmenswert.
Das Paradebeispiel Volkswagen illustriert dies vortrefflich: Seit 'Clean Diesel' dem Reich der Mythen zugeordnet werden muss, hat der Konzern trotz massiver Preiszugeständnisse bei den Neuzulassungen deutlich Marktanteile verloren. Auf der Kostenseite sieht es nicht besser aus: Zahlreiche Ratingagenturen haben Volkswagens Kreditwürdigkeit herabgestuft. Schätzungen zufolge dürfte die Aufnahme von Fremdmitteln dadurch in den kommenden Jahren um bis zu 1 Mrd. Euro teurer werden.

Mit "Employer Reputation" dem Fachkräftemangel trotzen

Doch nicht nur der Ruf börsennotierter Konzerne kann das Firmenschicksal maßgeblich beeinflussen. Auch der Mittelstand ist gut beraten, eine eigene Reputationsstrategie zu entwickeln, um die Wahrnehmung der Stakeholder aktiv zu steuern. In Zeiten des Fachkräftemangels kommt dabei der sog. "Employer Reputation" eine besondere Bedeutung zu. Herausragendes Beispiel ist EBM-Papst im Nordosten Baden-Württembergs: Nur durch seinen exzellenten Ruf als Arbeitgeber konnte der familiengeführte Hersteller von Ventilatoren talentierte Arbeitskräfte in die Provinz locken und sogar vom übermächtigen Schraubenhersteller Würth abwerben.

Eine gute Unternehmenskultur ist der stärkste Hebel für den Firmenwert

Neben organisatorischen Erfordernissen wie dem Aufbau eines eigenen Reputationsrisikomanagements, das relevante Ereignisse und deren Eintrittswahrscheinlichkeiten sowie Notfallpläne entwickelt, ist letztlich die Einhaltung von ESG-Grundsätzen — Environmental Social Governance — der beste Garant für eine stabile Reputation. Denn immerhin 30 bis 50 Prozent des Firmenwertes entfallen auf die Firmenreputation, die, das kommt erschwerend hinzu, ein asymmetrisches Gut ist: Sie muss mühevoll und über lange Zeit aufgebaut werden, kann aber binnen Minuten zerstört werden."

Ex-Investmentbankmanagerin Nicole Schillinger ist Vortragsrednerin und Beraterin für Reputation und unternehmerische Ethik. Die Mutter eines Vierjährigen hält zudem Vorlesungen an der International School of Management und sie ist Mitglied des Arbeitskreises Reputationsrisikomanagement.
An dieser Stelle berichten abwechselnd Managerinnen und Unternehmerinnen aus ihrem Führungsalltag - exklusiv für SAAL ZWEI-Leserinnen. Weitere Informationen zu den Kolumnistinnen finden Sie hier.

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